Alegerile din 2004 s-au terminat – cel puțin în mintea publicului – și analiza dezvăluie de ce a pierdut senatorul John Kerry. Din punct de vedere al afacerilor, s-ar putea spune că pur și simplu nu a vândut produsul. Sau mai exact, nu a vândut alegătorii americani pe el însuși și, prin extensie, Partidul Democrat, ca produs. Cu toții ne amintim expresii precum „Acesta este războiul greșit în locul nepotrivit la momentul nepotrivit” și „Am votat pentru invadarea Irakului înainte de a vota împotriva ei”.
Imaginați-vă dacă Bill Gates ar fi transmis undele și ar spune: „Suntem împotriva afacerilor. [N.B.: some Microsoft foes may quip that he’s succeeded.] Dar, deși suntem anti-business, software-ul nostru poate face afaceri mai bine decât produsele concurenților noștri. Așa că cumpărați Microsoft, chiar dacă suntem anti-business.”
Nici măcar toate milioanele lui Bill Gates nu i-au putut împiedica pe acționari să-l tragă în fața unui pluton de execuție de pe Wall Street. Iubitorii ferocei de Windows, ca adevărații democrați albaștri, ar continua să-l susțină pe Gates. S-ar putea chiar să o facă pentru a-l ciudă pe Apple Computer, așa cum mulți alegători Kerry au ales să-l susțină pentru că el nu era Bush. Sloganul „The Uncola” a funcționat pentru 7-Up, dar aceasta este excepția. Majoritatea întreprinderilor de afaceri de succes câștigă loialitate spunând clienților cine sunt, mai degrabă decât cine nu sunt.
Luați în considerare exemplul banal de storcatoare, în special un magazin online numit LivingRight.com, unul dintr-o familie de site-uri web pentru aparate de sănătate și produse pentru stilul de viață operate de compania Open Chute din Arizona. Există literalmente sute de site-uri web cu storcător, așa că ce poate face Open Chute pentru a convinge clienții să cumpere de pe LivingRight.com? Cu excepția faptului că spunem „Vom întâlni sau vom învinge prețurile oricăruia dintre concurenții noștri”, LivingRight nu pierde mult timp amintindu-vă de concurență. Luați în considerare declarația de pe pagina lor de pornire:
„Oferim companiilor extractoare de sucuri comerciale și storcatoare industriale și, de asemenea, oferim cele mai bune storcatoare pentru consumatorii de sucuri acasă. Avem idei de cadouri pentru nuca sănătoasă din viața ta, rețete de sucuri și sfaturi despre storcare pentru o viață sănătoasă, precum și un Cel mai bun preț garantat.”
Să ne uităm la ce tocmai ți-a spus LivingRight despre sine:
Adevăr: Îi pasă de sănătatea ta și, pentru a dovedi acest lucru, există imagini cu storcatoare cu aspect plin, înconjurate de fructe proaspete. Mm-mm. Își dorește chiar ca prietenii și familia să fie sănătoși!
Realitate: furnizează storcatoare comerciale, iar linkurile către acele produse sunt chiar acolo, pe pagina de pornire. Dar acele storcatoare par la prețuri accesibile pentru „drobitorii care fac sucuri acasă”. Open Chute știe că, dacă ai de gând să investești într-un storcător, vei obține ceva care durează. Și hei, există Garanția celui mai bun preț!
Adevărat: Este atât de sigur că LivingRight va face o diferență în viața ta, încât oferă rețete pentru storcatoare, precum și sfaturi despre sucuri pentru o viață sănătoasă.
Deci, într-un scurt paragraf, LivingRight s-a vândut ca un avocat atent al consumatorilor și furnizor al acestor aparate de sănătate ingenioase. La urma urmei, toată lumea vrea să fie sănătoasă.
Comparați acest lucru cu mesajul lui Kerry, transmis nu într-un singur paragraf, ci în ore de campanie negativă, dezbateri și discursuri. Pentru cei dintre voi care nu-și amintesc ce a fost, „Eu nu sunt Bush” se apropie destul de mult. Deși „Avem un păr mai bun” a apărut și ca slogan. Verificarea realității: oamenii votează doar pentru păr și machiaj la Oscaruri. Hillary Clinton însăși a denigrat fascinația mass-media față de părul ei. Hillary este un lider de afaceri mai bun decât John Kerry. La urma urmei, ea a supraviețuit Whitewater, nu-i așa?
Deci, ce ar fi putut democrații să facă diferit și ce puteți învăța de la ei? Pentru început, poți realiza și afirma cele șapte motive pentru care ești cel mai bun produs al tău.
1) Ai succes în ceea ce faci. Site-ul web al LivingRight spune: „Au fost livrate mai mult de 25.000 de aparate de sănătate!” „Shipped” comunică continuarea, ca într-un fost slogan de la McDonald’s „Peste un miliard servit”.
Deși a merge la război nu este o decizie populară (cum a remarcat chiar și Joan Rivers la premiile Oscar din 2002, „Orice idiot din lume vrea pace”), președintele George W. Bush a prevenit cu succes atacurile pe pământul american, urmărind mai întâi al-Qa. ‘eda, apoi la răsturnarea lui Saddam Hussein de la putere.
2) Crezi în produsul tău și, prin extensie, în tine și în viziunea ta, atât de mult încât îl folosești singur. Acele reclame brânzoase la Hair Club For Men au dat dreptate în cap, joc de cuvinte: „Nu sunt doar președintele Hair Club, sunt și un client”. Dacă John Kerry a fost atât de împotriva acțiunii din Irak, de ce a votat inițial pentru aceasta?
3) Sunteți atât de convingător încât vă înconjurați de oameni care construiesc (nu neapărat cu nasul maro) mai degrabă decât să vă distrugă imaginea. Bush a beneficiat de Colin Powell, Condoleeza Rice, vicepreședintele Dick Cheney, guvernatorul Californiei Arnold Schwarzenegger (un alt om de afaceri reușit să se vândă), Rudy Giuliani, senatorul democrat al Georgiei Zell Miller și mai ales moștenirea fostului președinte Ronald Reagan. Acum, Bush s-a mutat cu adevărat pe un teritoriu îndrăzneț, numindu-și propriul tată și fostul președinte Bill Clinton, odinioară rivali politici, să conducă asistența tsunamiului din Asia.
Trebuie să acord credit parțial lui Kerry și Democraților pentru că sunt asociat cu, sau cel puțin pentru că am profitat de pe urma unei francize de film de succes – deși să nu numim „Fahrenheit 9/11” un documentar. Din nefericire, Michael Moore însuși s-a dovedit a fi mai puțin stelar în a fi propriul său produs. Deși încă de la data scrierii acestui articol a câștigat premiul People’s Choice pentru cel mai bun film al anului, și-a dezvoltat și o reputație de lipsă de integritate, ca să nu mai vorbim de atacul SUA care i-a dat cariera. Întreaga imagine a lui Moore ca „un om al poporului” a fost pusă sub semnul întrebării de multe ori. Deși marketingul lui Michael Moore este o producție demnă de Oscar, 51% dintre americani nu l-au găsit credibil.
Susținerile celebrităților sunt la fel de bune ca și celebritățile înseși, iar mulți americani au considerat că Dixie Chicks, Barbra Streisand, Sean Penn, Martin Sheen, Jessica Lange, Ed Asner, Janeane Garofalo, Whoopi Goldberg și mulți dintre presupusele elite sunt mai puțin de convingător, mai ales cu felul în care Hollywood-ul continuă să vândă grosolănie, vulgaritate, violență și intoleranță pentru orice punct de vedere în afară de al său. Multiplele medii militare, doctorații și înregistrările din serviciul public pe care echipa Bush le dețin în mod colectiv pun în perspectivă farmecul câtorva premii Academiei și emisiuni TV de succes, filme sau albume.
4) Ești suficient de încrezător în tine pentru a nu deride oamenii care optează pentru un produs alternativ. Ziarele britanice i-au luat în derâdere pe majoritatea americanilor care l-au votat pe Bush ca fiind „proști”.
După cum spune profesorul meu de voce, Samantha Paris, fondatorul Voicetrax San Francisco/Desert Cities despre casting pentru posturi de radio, narațiune, animație și reclame TV, „Este selecție, nu respingere”.
5) Te bucuri de competiție, nu o luați ca pe un atac personal și nu tra
nsformați competiția în atacuri personale. Politica încalcă această regulă prea des, iar campania din 2004 a fost mai urâtă decât majoritatea.
Compară asta cu Cola și Pepsi. Susținările celebrităților concurente (Moș Crăciun și urșii polari pe partea Coca-Cola, Ray Charles și Faith Hill pe partea Pepsi) nu fac decât să prelungească o competiție în desfășurare, care probabil că nu va fi rezolvată în curând. Provocarea Pepsi a zguduit Coca-Cola din automulțumirea din anii 1980, iar Coca-Cola a învățat din greșeala sa abisală New Coke. Deși pentru a fi corect, Pepsi a avut propriul său klunker cu Crystal Pepsi, deși au revenit cu Pepsi Twist.
În aceste zile, Cola a adus înapoi Cherry Coca, Vanilla Coke și chiar s-a ramificat în Cola cu lime. Observați că Coca Cola nu le spune investitorilor cât de groaznic este Pepsi și invers. Este doar o concurență bună de modă veche în care tu, om de afaceri, pui cel mai bun picior înainte.
6) Nu schimbi cine ești. Oamenii nu au fost niciodată siguri de cine este John Kerry, în timp ce stăpânirea lui George W. Bush („care în Texas se numește mersul pe jos”, a remarcat el în discursul său de acceptare la Convenția Națională Republicană) nu se ascunde. Bush nu a făcut nicio încercare de a-și corecta lapsele de limbă adeseori remarcate și chiar acceptă („Oamenii au uneori tendința să-mi corecteze engleza – știam că am avut probleme când Arnold Schwarzenegger a început să o facă. “) Modurile populare ale lui Bush fac o afirmație că se simte confortabil în propria sa piele. La fel, Bill Clinton nu a trecut la caviar de la McDonald’s (spre regretul lui mai târziu). Costco nu a adăugat cafenele de ultimă generație și standuri de mâncare gourmet, dar rândurile la casă sunt încă la fel de lungi ca niciodată.
7) Te concentrezi pe cine ești pentru prezent și viitor, mai degrabă decât pe cine ai fost înainte. Reluarea conflictului din Vietnam de către senatorul Kerry și controversa Swift Boat care a apărut pentru a-l bântui, au ilustrat modul în care, bazandu-se pe gloriile (sau controversele) din trecut, nu fac decât să confuze oamenii despre cine ești tu în prezent. Imaginați-vă dacă Coca-Cola și Pepsi și-ar fi aruncat toate greșelile de marketing și imaginați-vă dacă Pepsi ar încerca să-și revină campania publicitară cu bătălia de Michael Jackson. Data în cel mai bun caz, controversat în cel mai rău caz.
Oamenii se conectează cu cine ești în acest moment și cine vei fi în viitor. Când cineva cumpără, să zicem, un storcator, ea își imaginează multe dimineți de suc nutritiv proaspăt de casă și bunăstarea pe care o primește, bunăstare pe care ajunge să o asocieze cu firma sau magazinul care produce și/sau vinde storcatorul. O antecedente din trecut este utilă, în special în menținerea relațiilor cu clienții, dar nu continuați să le repetați. „Tu ai fost mereu acolo pentru mine” creează așteptarea că, la fel ca State Farm, vei fi acolo în viitor. Te poți bucura de un restaurant de douăzeci de ori, dar ai observat vreodată că o masă proastă te poate face să te gândești de două ori să mergi acolo?
O codă la această listă: din fericire, dacă te-ai făcut din tine însuți produsul tău principal, chiar și cei mai critici dintre meseni pot ierta un derapaj, pentru că au investit deja în tine. Așa că asigurați-vă că sunteți o investiție de care vor dori să se agațe și, în cazul Partidului Democrat, un viitor în care cred.