În 2012, o melodie coreeană numită „Gangnam Style” a devenit virală pe YouTube, cu peste un miliard de spectatori la acea vreme. Oamenii din țările occidentale, inclusiv din America, au început să acorde atenție muzicii sud-coreene. Cu toate acestea, pentru tinerii din țările din Asia de Sud și de Sud-Est, KPOP sau muzica pop coreeană nu a fost ceva nou pentru ei. De fapt, KPOP a dominat în multe țări asiatice de la începutul secolului XXI.
KPOP, împreună cu dramele și filmele TV coreene, este denumit Hallyu sau valul cultural coreean în Asia. Popularitatea dramelor TV coreene, a muzicii pop coreene și a celebrităților asociate acestora a avut o influență puternică asupra culturii de consum din Asia. Când călătorești în China, Thailanda sau Vietnam, este foarte obișnuit să surprinzi o elevă de liceu decorându-și ghiozdanul cu poze cu o cunoscută vedetă pop coreeană.
În special, dramele TV coreene sunt foarte populare nu numai în rândul adolescenților, ci și în rândul adulților din țările asiatice. Când o dramă coreeană populară este difuzată într-o țară asiatică, oamenii tind să cumpere orice produse care sunt folosite de personajele lor preferate din dramă. Produsele coreene, de la produse electronice la alimente, devin rapid populare în multe țări asiatice. Înțelegând impactul mare al Hallyu în Asia, multe companii coreene au colaborat cu companii coreene de divertisment, cum ar fi SM și YG, pentru a folosi celebritățile celebre din aceste companii pentru a-și susține produsele. Hallyu sau Korean Cultural Wave a devenit, prin urmare, o metodă eficientă de marketing și publicitate nu numai pentru companiile coreene, ci și pentru orice corporație internațională care intenționează să intre pe piețele din Asia de Sud și de Sud-Est.
Motivul pentru care KPOP a devenit atât de popular în Asia este că prezintă idoli coreeni care sunt arătoși și au personalități independente. Vedetele pop coreene sunt, de asemenea, simbolurile frumuseții și ale modei pe care tinerii lor fani asiatici le pot urmări. Vedetele coreene sunt extrem de bune la comunicarea cu fanii lor pentru a fi aproape de ei prin intermediul rețelelor de socializare. Le place să-și dezvăluie viața obișnuită fanilor pentru a arăta cum trăiesc și ce mănâncă, poartă sau folosesc în zilele de zi cu zi. Companiile internaționale își pot folosi „serviciile fanilor” ca instrument de promovare a produselor lor. De exemplu, o companie de modă poate contracta cu o vedetă KPOP pentru a-și purta hainele fie pe scenă, fie în activitățile zilnice. Companiile alimentare pot profita și de acest „fan service”. De exemplu, o companie de restaurante fast-food poate contracta cu un canal sud-coreean pentru ca restaurantele lor să apară în viitoarea sa dramă TV. Dacă drama se va dovedi a fi un succes când va difuza, atunci campania de promovare va avea succes nu numai în Coreea, ci și în multe alte țări asiatice.
Valul coreean a devenit o idee globală pentru marketing și promovare în Asia. Cu toate acestea, atunci când folosesc imaginea unei vedete coreene cunoscute pentru a promova și a face reclamă într-o altă țară asiatică, companiile trebuie neapărat să facă schimbări în campanii pentru a se potrivi mai bine cu tradițiile și culturile unei anumite țări precum China sau Malaezia. Motivul este că diferite țări au culturi și tradiții diferite, iar promoțiile trebuie adaptate la aceste tradiții și culturi, indiferent cât de faimos este Valul Cultural Coreean. Încă un lucru de observat, prețul pentru angajarea unei celebrități coreene celebre este, desigur, foarte mare. Companiile trebuie să planifice cu atenție înainte de a lansa o campanie de marketing cu o cunoscută vedetă coreeană. Până acum, utilizarea vedetelor coreene pentru promovare este cea mai eficientă în țări prospere precum China și Japonia. Pentru țările mai puțin dezvoltate, cum ar fi Filipine sau Vietnam, răsplata s-ar putea să nu se dovedească a fi foarte bună, deși valul cultural coreean este, de asemenea, foarte popular în aceste țări.