Dacă l-ați ascultat vreodată pe Warren Buffett vorbind despre investiții, l-ați auzit menționând ideea unui șanț al unei companii. Şanţul este un mod simplu de a descrie avantajele competitive ale unei companii. Companiile cu un avantaj competitiv puternic au șanțuri mari și, prin urmare, marje de profit mai mari. Iar investitorii ar trebui să fie întotdeauna preocupați de marjele de profit.
Acest articol analizează o metodologie numită Analiza celor cinci forțe a lui Porter. În cartea sa Competitive Strategy, profesorul de la Harvard Michael Porter descrie cinci forțe care afectează profitabilitatea companiilor. Acestea sunt cele cinci forțe pe care le-a notat:
- Intensitatea rivalității între concurenții existenți
- Amenințarea cu intrarea de noi concurenți
- Presiunea de la produsele înlocuitoare
- Puterea de negociere a cumpărătorilor (clienților)
- Puterea de negociere a furnizorilor
Aceste cinci forțe, luate împreună, ne oferă o perspectivă asupra poziției competitive a unei companii și a profitabilității acesteia.
Rivali
Rivalii sunt concurenți într-o industrie. Rivalitatea în industrie poate fi slabă, cu puțini concurenți care nu concurează foarte agresiv. Sau poate fi intens, cu mulți concurenți luptă într-un mediu taiat.
Factorii care afectează intensitatea rivalității sunt:
- Numărul de firme – mai multe firme vor duce la creșterea concurenței.
- Costuri fixe – cu costuri fixe ridicate ca procent din costul total, companiile trebuie să vândă mai multe produse pentru a acoperi acele costuri, crescând concurența pe piață.
- Diferențierea produselor – Produsele care sunt relativ aceleași vor concura în funcție de preț. Identificarea mărcii poate reduce rivalitatea.
Noi intrați
Una dintre caracteristicile definitorii ale avantajului competitiv este bariera de intrare a industriei. Industriile cu bariere mari la intrare sunt, de obicei, prea scumpe pentru intrarea unor noi firme. Industriile cu bariere scăzute la intrare sunt relativ ieftine pentru intrarea noilor firme.
Amenințarea noilor intrați crește pe măsură ce bariera de intrare este redusă pe o piață. Pe măsură ce mai multe firme intră pe piață, veți vedea creșterea rivalității, iar profitabilitatea va scădea (teoretic) până la punctul în care nu există niciun stimulent pentru noi firme să intre în industrie.
Iată câteva bariere comune la intrare:
- Brevete – tehnologia brevetată poate fi o barieră uriașă care împiedică alte firme să intre pe piață.
- Cost ridicat de intrare – cu cât va costa mai mult începerea într-o industrie, cu atât bariera de intrare este mai mare.
- Loialitatea mărcii – atunci când loialitatea mărcii este puternică într-o industrie, poate fi dificil și costisitor să intri pe piață cu un produs nou.
Produse de înlocuire
Acesta este probabil cel mai trecut cu vederea și, prin urmare, cel mai dăunător element al luării deciziilor strategice. Este imperativ ca proprietarii de afaceri (noi) să se uite nu numai la ceea ce fac concurenții direcți ai companiei, ci și la ce alte tipuri de produse ar putea cumpăra oamenii.
Atunci când costurile de schimbare (costurile pe care le suportă un client pentru a trece la un produs nou) sunt scăzute, amenințarea înlocuitorilor este mare. Așa cum este cazul când au de-a face cu noii intrați, companiile își pot prețui agresiv produsele pentru a împiedica oamenii să se schimbe. Când amenințarea înlocuitorilor este mare, marjele de profit vor tinde să fie scăzute.
Puterea Cumpărătorului
Există două tipuri de putere de cumpărător. Primul este legat de sensibilitatea la preț a clientului. Dacă fiecare marcă a unui produs este similară cu toate celelalte, atunci cumpărătorul va baza decizia de cumpărare în principal pe preț. Acest lucru va crește rivalitatea competitivă, rezultând prețuri mai mici și profitabilitate mai scăzută.
Celălalt tip de putere de cumpărător se referă la puterea de negociere. Cumpărătorii mai mari tind să aibă mai multă pârghie cu firma și pot negocia prețuri mai mici. Când există mulți cumpărători mici ai unui produs, toate celelalte lucruri rămânând egale, compania care furnizează produsul va avea prețuri mai mari și marje mai mari. În schimb, dacă o companie vinde către câțiva cumpărători mari, acești cumpărători vor avea o pârghie semnificativă pentru a negocia prețuri mai bune.
Unii factori care afectează puterea cumpărătorului sunt:
- Dimensiunea cumpărătorului – cumpărătorii mai mari vor avea mai multă putere asupra furnizorilor.
- Număr de cumpărători – atunci când există un număr mic de cumpărători, aceștia vor avea tendința de a avea mai multă putere asupra furnizorilor. Departamentul Apărării este un exemplu de cumpărător unic cu multă putere asupra furnizorilor.
- Cantitatea de achiziție – Când un client cumpără o cantitate mare din producția furnizorului, va exercita mai multă putere asupra furnizorului.
Puterea furnizorului
Puterea cumpărătorului se uită la puterea relativă pe care o au clienții unei companii asupra acesteia. Atunci când mai mulți furnizori produc un produs de bază, compania își va lua decizia de cumpărare bazată în principal pe preț, care tinde să scadă costurile. Pe de altă parte, dacă un singur furnizor produce ceva ce trebuie să aibă compania, compania va avea puțină pârghie pentru a negocia un preț mai bun.
Mărimea joacă un factor și aici. Dacă compania este mult mai mare decât furnizorii săi și cumpără în cantități mari, atunci furnizorul va avea foarte puțină putere de negociere. Folosind Wal-Mart ca exemplu, constatăm că furnizorii nu au putere deoarece Wal-Mart cumpără în cantități atât de mari.
Câțiva factori care determină puterea furnizorului includ:
- Concentrarea furnizorilor – Cu cât este mai mic numărul de furnizori pentru un produs dat, cu atât vor avea mai multă putere asupra companiei.
- Costuri de schimbare – furnizorii devin mai puternici pe măsură ce crește costul de schimbare la un alt furnizor.
- Unicitatea produsului – furnizorii care produc produse special pentru o companie vor avea mai multă putere decât furnizorii de mărfuri.
Este important să analizăm aceste cinci forțe și impactul lor asupra companiilor în care dorim să investim. Analiza Porter Five Forces vă va oferi o explicație bună pentru profitabilitatea unei industrii și a firmelor din cadrul acesteia. Dacă vrei să știi de ce o companie este capabilă, sau nu poate, să facă un profit decent, aceasta este prima analiză pe care ar trebui să o faci.