Am publicat recent un raport special intitulat 25 de greșeli obișnuite pe teren de evitat atunci când efectuați cercetarea calitativă de piață. La punctul 12, sugerăm ca cercetătorii să renunțe la întrebările de screening deschise care au scopul de a identifica respondenții care sunt deschisi și capabili să se exprime.
Iată textul complet al punctului #12:
„Dacă screener-ul dvs. conține întrebări deschise care sunt menite să obțină tipuri expresive de oameni, renunțați la acele întrebări. Astfel de întrebări nu funcționează și vă prelungesc inutil procesul de screening. Da, doriți să excludeți respondenții care nu pot sau nu se vor exprima, dar nu aveți nevoie de o întrebare suplimentară pentru a identifica acești oameni. Recrutorii bine pregătiți îi vor elimina în primele minute de la screening. Dacă doriți să vă asigurați mai mult că respondenții dvs. vor fi deschisi și vorbăreți, recrutați și includeți un interviu telefonic pre-discuție. Acesta va fi condus de moderator care va selecta apoi respondenții corespunzători.”
Sugestiile noastre au generat o mulțime de feedback. Unii cititori au fost de acord cu noi, alții nu. Unul dintre cele mai interesante comentarii pe care le-am primit a venit de la un manager de lucru de teren calitativ la o firmă majoră de cercetare cu servicii complete. A fost așa: „Nu sunt de acord cu un element din lista dvs. despre excluderea întrebărilor deschise de la examinatori. Recrutorii buni pot fi capabili să identifice cu ușurință respondenți articulați, dar recrutorii obosiți sau distrași pot merge ocazional pe pilot automat… Cred că un pic calitativ într-un screener merită timpul.”
Sunteți de acord cu comentariul acestui cititor? Ar trebui să te?
Ce este o întrebare de articulare?
Întrebările de articulare măsoară capacitatea unui respondent de a comunica. Întrebările de articulare judecă și respondenții așteptat capacitatea de comunicare într-un focus grup sau interviu.
Unele sinonime pentru „comunicativ” includ: deschis, deschis, vorbăreț, nereținut, vorbăreț. Deci cine decide ce este comunicativ? Recruitorul? Supraveghetorul de recrutare? Clientul care citește textul în rapoartele lor zilnice? Și câtă comunicare este suficientă? Cât este prea mult?
Chiar și cei mai experimentați recrutori nu pot determina cât de deschis, deschis, deschis, vorbăreț, nereținut sau vorbăreț va fi un respondent la un moment dat. Acesta este un apel de judecată pe care recrutorii nu sunt calificați. Dar se poate conta pe ei pentru a identifica respondenții care au…
- bariere lingvistice
- atitudini ocazionale față de recrutor, întrebările recrutorului sau cercetarea
- rezerve cu privire la capacitatea lor de a participa la cercetare
- orice probleme de comunicare în timpul procesului de screening
La ce trebuie să fii atent…
Respondenții obosesc sau mergeți pe pilot automat când interviurile de screening durează prea mult (10 minute sau mai mult).
Întrebările de articulare nu aparțin la sfârșitul screenerului. Din anumite motive, screening-ul articulației este aproape întotdeauna efectuat la sfârșitul interviului de screening. Dar de ce se pune o întrebare care se presupune că este atât de importantă la sfârșitul screener-ului, când șansele ca respondenții să fie obosiți sau distrași sunt cele mai mari? Ce învață recrutorii despre respondenți în acest moment al procesului pe care nu îl știu deja?
Întrebările de articulare nu aparțin nici în partea din față a ecranului dvs. Recrutorii bine pregătiți implică imediat respondenții în conversație cu privire la detaliile cercetării. În timpul acestui preludiu la întrebările de screening, recrutorii se ocupă de întrebările și preocupările respondenților și fac o evaluare a capacității respondentului de a comunica.
Întrebările de articulare nu sunt gloanțe magice care asigură participanți buni la focus grup. Aceste întrebări le cer pur și simplu recrutorilor să folosească propria lor judecată părtinitoare pentru a decide dacă un respondent poate comunica clar.
Întrebările de articulare vă prelungesc screener-ul. Tine minte asta. Cu cât ecranul este mai lung, cu atât costurile sunt mai mari.
Respondenții devin anxioși atunci când sunt adresate întrebări din câmpul din stânga care nu au legătură cu întrebările de screening. Fiind întrebat: „Ce este un gazinkle?” sau „Câte lucruri diferite poți face cu o agrafă?” sau “Dacă ai fi un copac…?” s-ar putea ciocăni chiar și pe cel mai articulat respondent. Interogațiile de tip off-the-wall de la recrutori îi încurcă și îi frustrează pe respondenți. Această linie de întrebări este teritoriul moderatorului.
Desigur, dinamica grupului și personalitățile respondenților afectează cât de deschiși și receptivi vor fi respondenții. De exemplu, o persoană poate vorbi la telefon cu recrutorul, dar se simte intimidată dacă o personalitate agresivă domină grupul. Sau, un respondent poate să nu fie la fel de confortabil cu subiectul de cercetare pe cât credea că ar fi și să se simtă deplasat – mai ales dacă subiectul oferit în timpul recrutării a fost vag. Cum pot recruitorii să știe cum vor acționa respondenții într-o varietate de condiții? Gestionarea respondenților rezervați este domeniul de expertiză al moderatorului.
De fapt, moderatorii sunt cei mai calificați pentru a ști la ce se poate și ar trebui să se aștepte de la respondenți în ceea ce privește capacitatea de comunicare și articulare. Prin urmare, este logic ca, așa cum sugerăm în punctul 12 al raportului nostru special, moderatorii ar trebui să intervieveze în prealabil respondenții și să selecteze personalitățile potrivite pentru cercetare.
Așadar, cum rămâne cu întrebările de articulare care sunt utile pentru a-i scoate din amețeală pe recrutorii distrași sau inconștienți (după cum a sugerat cititorul nostru)? Presupunând că un recrutor obosit și distras a ratat toate semnalele roșii în timpul screening-ului, întrebarea de articulare îi va aminti brusc recrutorului că respondentul nu este vorbăreț? Ce ar trebui să faceți cu recrutorii pe „pilot automat?” Simplu.
Sarcina cercetătorului nu este să creeze întrebări care să îi mențină pe recrutori atenți și concentrați. Recrutorii obosiți sau distrași nu sunt un atu pentru cercetarea dvs. Nu vă ajută să obțineți respondenți grozavi. Și nici întrebările de articulare. Nu folosi niciunul dintre ele.