Zicala „o întorsătură bună merită alta” pare să facă parte din condiționarea socială în fiecare cultură. Și, chiar și dincolo de asta, maxima servește ca un cod etic care nu trebuie neapărat predat, dar totuși înțeles. Când cineva zâmbește sau face un compliment, avem tendința să returnăm zâmbetul sau complimentul. Chiar și atunci când aceste gesturi sunt nesolicitate, simțim un sentiment de urgență de a plăti persoana care a creat datoria psihică sau psihologică. În unele cazuri, nevoia noastră de a rambursa această datorie este atât de copleșitoare încât ajungem să depășim dramatic favoarea inițială.
Oamenii adesea declanșează în mod conștiincios sentimente de îndatorare și obligație în ceilalți prin efectuarea unei favoare neinvitate. Chiar dacă nu vrem sau cerem cadoul, invitația sau complimentul, totuși simțim nevoia să ne întoarcem favoarea atunci când o primim. Doar a fi îndatorați, chiar și în cel mai mic sens al cuvântului, poate crea suficient disconfort psihologic (și uneori chiar jenă publică) încât să facem eforturi extraordinare pentru a elimina obligația împovărătoare pe care o simțim. Acesta este momentul în care adesea recompensăm în mod disproporționat pe cel care dăruiește inițial.
Când familia mea s-a mutat într-o zonă nouă, am făcut un mic cadou de Crăciun tuturor vecinilor noștri. Nu cred că cadourile costă mai mult de cinci dolari fiecare. Eram noi la bloc și doream să ne cunoaștem vecinii. La aproximativ treizeci de minute după ce am livrat de mână cadourile noilor noștri vecini, a sunat soneria. Acolo stătea unul dintre vecini cu o cutie mare de trufe într-o mână – această cutie trebuia să fi avut în mâna ciocolată în valoare de cel puțin cincizeci de dolari. Ea a spus: „Bine ați venit în cartier și Sărbători fericite”, și cu asta a plecat și a plecat. Nu a putut face față datoriilor pe care o simțea brusc față de familia mea, așa că, pentru a se scăpa de sentimentele ei de obligație, a dat înapoi de zece ori mai mult decât primise inițial. Acesta este motivul pentru care mulți oameni cumpără cadouri de sărbători suplimentare pentru a le avea la îndemână, în cazul în care cineva îi livrează un cadou pe care nu se bazează.