În timp ce lumea sportului și a fitness-ului sunt împletite, abia în anii 1970 cultura populară a fost gata să accepte fitness-ul la fel de nerăbdător cum acceptase sportul. Fitness-ul nu și-a asumat încă importanța pentru îmbunătățirea sănătății, iar opinia populară a asemănat fitness-ul cu munca și munca manuală. În anii 1940 și 1950, puțini au participat la fitness de bunăvoie. Printre cei care au făcut-o s-au numărat Jack LaLanne, Victor Tanny, Joseph Gold, Joseph Weider și Les și Abbye „Pudgy” Stockton. Acești pionieri ai fitness-ului, printre alții, au atras oamenii la plaja din Santa Monica, California – plaja originală Muscle Beach. Vizitatorii au venit să-și urmărească isprăvile de forță și spectacolele acrobatice. Din ce în ce mai mulți spectatori au devenit participanți, iar acești oameni, inițial la margine, au devenit o parte a curentului cultural mainstream. Jack LaLanne, Vic Tanny și Joe Gold au început cu toții lanțuri de sală cu culturism ca obiectiv principal. Datorită influenței lui Abbye „Pudgy” Stockton, femeile au fost introduse în muscularitatea și forța care vin odată cu culturismul. Nu mai este rezervat doar pentru „oameni puternici”, culturismul a adus o schimbare în mentalitatea tuturor celor care au vizitat Muscle Beach.
Din semințele plantate la Santa Monica au venit Venice Beach, casa legendelor culturismului Arnold Schwarzenegger, Frank Zane și multe, multe altele. Venice Beach în anii 1970 a adus cu ea o explozie de fitness pe tot globul. Nu numai că culturismul a devenit mainstream, dar opinia populară despre fitness s-a schimbat dramatic. Americanii din anii 1970 ar face orice pentru a-și îmbunătăți sănătatea și condiția fizică.
Sportul și atletismul au crescut și în anii 1970. Femeile au devenit din ce în ce mai interesate de a participa la sport; cu toate acestea, foarte puține finanțări au fost disponibile pentru dezvoltarea atletismului feminin. O lege emblematică a fost adoptată în 1972. O parte a unei serii de amendamente educaționale, „Titlul IX”, a legiferat egalitatea de gen în atletism. Nu numai că femeile deveneau mai active și mai apte din punct de vedere fizic, acum exista o lege care cere finanțare egală și șanse egale pentru sportivele de sex feminin. Pe 21 septembrie 1973, vedeta feminină de tenis Billie Jean King l-a învins pe Bobby Riggs în primul meci de tenis „Battle of the Sexes” cu un câștigător. Confuzia din jurul acestui eveniment – și rezultatul său – a oferit și mai mult stimulent pentru femei să se implice în sport și fitness. Până în 1977, un record de 87,5 milioane de adulți din SUA cu vârsta de peste optsprezece ani pretindeau că sunt implicați într-un fel de activitate sportivă.
Industria fitness-ului și-a continuat creșterea în anii 1980. Proprietarii de săli de sport și-au adaptat facilitățile pentru a atrage clienți și s-au deschis noi săli de sport în Statele Unite și în întreaga lume. Un stil de viață sănătos devenea parte a culturii populare. Nu mai era demodat să fii atletic, puternic sau sănătos. Odată cu dezvoltarea noilor tehnologii, sănătatea și fitness-ul au putut să-și facă loc în case. Casetele de fitness au devenit disponibile la începutul anilor 1980 și continuă să-i încurajeze pe cei cărora o sală de sport sau o unitate de sănătate ar putea să nu fie accesibile. Inovatori precum Jane Fonda și Richard Simmons au reușit să-și aducă programele de exerciții unei noi populații. Joe Weider a devenit o forță semnificativă în aducerea sănătății, fitnessului și culturismului cât mai aproape de cutia poștală prin reviste și pamflete. Datorită pionierilor fitness-ului precum Weider, Gold, Fonda și Simmons, fitness-ul continuă să joace un rol semnificativ în societatea modernă. Importanța de a fi în stare bună de sănătate și în formă fizică a avut și continuă să aibă un impact.